1. Überblick
PR unterscheidet verschiedene Zielgruppen und Aufgaben, wobei
einzelne Aufgaben häufig zu Aufgabenfeldern zusammen gefasst
werden können. Manche Zielgruppen und Aufgabenfelder sind eng
aufeinander bezogen (zum Beispiel die Zielgruppe Journalisten
und das Aufgabenfeld Media Relations oder die Zielgruppe
Mitarbeiter und das Aufgabenfeld Human Relations); andererseits
gibt es Aufgabenfelder wie Krisenmanagement, die sich von
vornherein bestimmten Zielgruppen entziehen. Hier kommt es auf
die konkrete Situation an.
2. Zielgruppen der PR
„Zielgruppe“ meint eine Gruppe, gegenüber der PR tätig wird.
Das Schaubild nennt einige Zielgruppen von PR, die für
Unternehmen eine wichtige Rolle spielen können. Daneben können
auch Lieferanten, Interessenvertretungen, Branchenvertreter,
Kreditgeber, Schulen / Fachhochschulen / Universitäten,
Verbände und Vereinigungen, Ämter und Behörden, ja sogar
Wettbewerber zu Zielgruppen werden. Letztlich ist jedes
Unternehmen individuell und unterscheidet sich von anderen
Unternehmen auch dadurch, dass es seine je eigenen Zielgruppen
hat. Diese müssen identifiziert werden.
Die wichtigste Frage beim Ermitteln der für ein Unternehmen relevanten Zielgruppen lautet: Mit welchen Gruppen von Personen oder Einzelpersonen sollte das Unternehmen in einem laufenden Dialog treten? In der Praxis hat sich folgender Ablauf bewährt:
3. Wichtige Aufgabenfelder und
Zielgruppen
Human Relationsals Aufgabenfeld richten sich an die Zielgruppe
Mitarbeiter. Kommunikation spielt eine herausragende Rolle für
die Motivation von Mitarbeitern. Es gibt Untersuchungen, die
einen direkten Zusammenhang zwischen dem Informationsniveau der
Mitarbeiter und der Motivation belegen. Das kann dem
Unternehmen viel Geld sparen, etwa bei der Rekrutierung neuer
Mitarbeiter über persönliche Empfehlungen an Freunde und
Bekannte. Ein weiteres wichtiges Aufgabenfeld ist Produkt-PR.
Sie richtet sich an die Zielgruppe Kunden bzw. Interessenten
für Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Die
Kunden gehören zu den wichtigsten Bezugsgruppen eines
Unternehmens, denn sie sichern durch den Kauf von Produkten
dessen wirtschaftliche Grundlage.
Media Relations richten sich an Massenmedien als potentielle
Multiplikatoren zur öffentlichen Verbreitung von Informationen.
Zielgruppe der PR sind zwar Journalisten, doch sollte man
hierbei differenzieren: Da sind zunächst die unterschiedlichen
Mediengattungen, die jeweils nach eigenen Prinzipien arbeiten.
Printmedien kommen meist mit einer Pressemitteilung aus,
während Radiosender
O-Töne brauchen und die Fernsehsender Bildmaterial. Neben der
Differenzierung nach Mediengattungen ist auch die Unterteilung
nach Ressorts ein wichtiges Kriterium. Ein Lokalredakteur hat
andere Themen als ein Wirtschaftsredakteur. Wieder anders
nähert sich ein Fachjournalist dem Thema. Er kann mit
Fachbegriffen etwas anfangen, während das bei anderen
Journalisten meist nicht unbedingt der Fall ist.
Die Aufgabenfelder Human Relations, Product-PR und Media-Relations mit den entsprechenden Zielgruppen sind für nahezu jedes Unternehmen unverzichtbar. Meist wird die Medienarbeit als das zentrale Aufgabenfeld angesehen, was man als kritisch beurteilen muss, weil damit nur eine Zielgruppe von PR berücksichtigt wird. Neben den drei genannten Feldern gibt es abhängig von dem konkreten Unternehmen weitere Aufgabenfelder und Zielgruppen, die unter Umständen eine ebenfalls sehr wichtige Rolle spielen können.
4. Weitere Aufgabenfelder und
Zielgruppen
Community Relations widmet sich den Menschen, die in
unmittelbarer räumlicher Nähe zum Unternehmen leben. Die
Nachbarn sind in vielerlei Hinsicht direkt oder indirekt von
den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen. Die Aufgabe für
PR ist hierbei, mit den Nachbarn zu kommunizieren, sie über die
Ziele des Unternehmens aufzuklären, Offenheit zu zeigen,
Vertrauen aufzubauen. Wenn sich ein Problem anbahnt, sollten
die Nachbarn frühzeitig mit einbezogen werden. Das Beispiel des
Störfalls Hoechst (1993) zeigt, wie wichtig der „gute Draht“ zu
den Menschen ist, die nahe einem Unternehmen wohnen.
Eine ganz andere Zielgruppe bedient das Aufgabenfeld Public
Affairs. Viele Unternehmen sind abhängig von politischen oder
juristischen Rahmenbedingungen. Politiker, Verbände,
Gewerkschaften, Industrie- und Handelskammern spielen daher für
viele Unternehmen eine große Rolle. Wichtig ist es, den
vertrauensvollen Kontakt zu pflegen, um bei Bedarf auf die
Kontakte
zurückgreifen zu können.
Angesichts des international immer härteren Wettbewerbs um den knappen Faktor Kapital kommt dem AufgabenfeldInvestor Relations eine entscheidende Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg zu. Zielgruppe sind Miteigentümer, Aktionäre, Gläubiger oder Analysten. Die eingesetzten Mittel sind vielfältig und reichen vom Geschäftsbericht über Aktionärsbriefe bis hin zu Analystentreffen und Einzelgesprächen.
Fast alle Unternehmen pflegen ihren Internetauftritt, der ein wichtiges Instrument für die PR darstellt.Online-PR richten sich an die User einer Website. Meist werden unter den Usern mehrere Zielgruppen identifiziert.
Allen bisher genannten Aufgabenfeldern ist gemeinsam, dass allgemeine Aussagen über Aufgabenfelder und naheliegende Zielgruppen gemacht werden können. Daneben gibt es einige Aufgabenfelder, bei denen die Zielgruppen nicht von vornherein festgelegt werden können. Dazu gehört das Aufgabenfeld Krisenmanagement, bei dem sich die Zielgruppe nach der konkreten Situation richtet. Das Aufgabenfeld Issues Management hingegen regelt die Teilnahme an öffentlichen Diskursen, die Rückwirkungen auf das Unternehmen erwarten lassen.