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Wertschöpfung durch Vertriebs-PR: So kurbelt PR den Umsatz an

Warum PR? Öffentlichkeitsarbeit nimmt für ein Unternehmen wichtige Funktionen wahr: Sie schafft Bekanntheit, ein starkes Image, Glaubwürdigkeit und Unterscheidbarkeit. Das sind an sich schon gewaltige Wettbewerbsvorteile. Aber PR kann noch weit mehr: Als Vertriebs-PR ist sie ein Vertriebsmotor. In enger Abstimmung mit dem Vertrieb hilft sie, besser und leichter zu verkaufen.

Einige Beispiele, welche die Vertriebsunterstützung durch PR verdeutlichen:
  • Die Markteinführung neuer Produkte wird durch Pressemitteilungen und die gezielte Ansprache von Journalisten begleitet.   Beispiele Pressearbeit Lange Kommunikation
  • Mit einer Kundenzeitschrift erfährt ein Kunde permanent etwas über ein Unternehmen und seine Produkte. Die gleiche Funktion erfüllt ein Newsletter.
  • Mit PR-Mitteln lassen sich Angebote überzeugend aufwerten. Dazu gehören beispielsweise: eine verständliche Sprache, Aussagen zum Nutzen von Produkten, eine klare Positionierung und die Abgrenzung von Mitbewerbern.
  • Durch einen Unternehmens-Blog schafft ein Unternehmen Transparenz und wird für seine Interessenten und Kunden greifbar. Der große Vorteil eines Blogs ist zudem, dass sich dort Themen behandeln lassen, die nicht für die Pressearbeit oder Kundenzeitschriften verwendbar sind. Beispiel Blog BFS
  • Ein Pressespiegel fasst Presseberichte zusammen. Er sollte in jeder Vertriebsmappe liegen und ist besonders überzeugend.
  • Anwenderberichte und Fallstudien schildern den Einsatz von Produkten in der Praxis. Sie geben einen tiefen Einblick in die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Sie können vielfach eingesetzt werden: Die Fachpresse druckt sie ab, sie liegen in der Vertriebsmappe und werden auf der Homepage zum Download angeboten.
  • In einem Fachbericht in der Fachpresse nimmt ein Geschäftsführer Stellung zu einem aktuellen Thema seiner Branche.
  • Eine Fallstudie gibt einen anschaulichen Einblick in die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens.
  • Sogenannte Whitepapers ermöglichen einen Einblick in die Expertise und das Experten-Know-How eines Unternehmens.
  • Ein Unternehmensleitbild gibt handlungsleitende Werte und Prinzipien kurz und prägnant wider.   Beispiel Unternehmensleitbild Stegmaier
  • Mit Referenzaussagen geben Kunden ein Statement zu Produkten und zum Unternehmen ab.   Beispiele Referenzen Lange Kommunikation
  • Rund um eine Messe lässt sich mit Messe-PR sehr viel erreichen: Journalisten werden an den Stand eingeladen, im Pressecenter liegt eine Pressemappe aus, im Anschluss an die Messe wird ein Presse-Nachbericht verfasst.
Um den Vertrieb zu unterstützen, stößt PR in präziser und verständlicher Sprache einen Dialog mit potenziellen und bestehenden Kunden an und hält ihn kontinuierlich in Gang. Das führt zu Interesse und Verständnis auf Seiten der Käufer: für Produkte und Dienstleistungen, für das Unternehmen als Ganzes. Menschen, die informiert sind und verstehen, sind sehr viel leichter bereit, Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Vertriebs-PR macht durch ihre Überzeugungskraft und ihre klare Sprache aus Interessenten Kunden. Und aus sporadischen Kunden Stammkunden. Der Schlüssel für die Wirksamkeit der PR ist dabei Kommunikation, die strategische und kontinuierliche Beziehungspflege.

Wie PR-Profis vorgehen

PR-Profis sind auf diese Beziehungsarbeit bestens vorbereitet. Für sie ist es selbstverständlich, an den Schnittstellen zu Marketing und Vertrieb zu arbeiten:
  • Sie setzen sich tief mit Branchen, Unternehmen, Produkten auseinander.
  • Sie stellen sich individuell auf ihre Kunden ein.
  • Sie arbeiten sich schnell in neue Themen ein.
  • Sie denken in der Kommunikation strategisch, systemisch und vernetzt.
  • Sie erkennen die kritischen Punkte, auf die es ankommt.
  • Sie wählen geeignete Themen aus, die Nachrichtenwert und Relevanz haben.
  • Sie bedenken vorab Argumente und Gegenargumente und antworten daher erfolgreich auf Nachfragen.
  • Sie versetzen sich in die Lage von Zielgruppen.
  • Sie entwickeln Informationsangebote in journalistischer Qualität: angenehm zu lesen, sprachlich korrekt, mit nützlichen Informationen.
  • Sie gehen ernsthaft mit ihren Gesprächspartnern um, auch kritischen wie Journalisten.
  • Sie sind fähig, dynamisch auf Veränderungen zu reagieren und die Kommunikation anzupassen.
  • Sie sind geübt darin, zu überzeugen anstatt zu überreden.
Das Glaubwürdigkeitsproblem der Werbung

Heute ist PR mit ihren Qualitäten und Stärken die Leitdisziplin, wenn es um Vertriebsunterstützung geht. Früher war es die Werbung. Aber Werbung hat ihre eigenen Ansprüche verspielt. Sie hat ein massives Defizit an Glaubwürdigkeit - kaum jemand nimmt ihre Versprechungen noch ernst.

Zudem trägt die Allgegenwärtigkeit der Werbung dazu bei, dass sie von allzu vielen Menschen als lästig angesehen und einfach überblättert oder weggeklickt wird. Auch das Direktmarketing hilft kaum weiter. Eine Antwortrate von einem Prozent gilt hierbei bereits als Erfolg.

Das Internet hat ebenfalls zum Siegeszug der PR beigetragen. Es funktioniert viel stärker nach der Informationslogik der PR als nach der Aufmerksamkeitssteuerung der Werbung. Wer ein Produkt kaufen möchte, informiert sich zunächst im Internet über Praxisanwendungen, Empfehlungen, Käufer- und Pressestimmen. Er nutzt fast immer Informations- und damit PR-Angebote. Werbung hingegen ist von der Wirksamkeit her kaum internettauglich, die meisten Menschen möchten ihr im Internet lieber nicht begegnen.

Aufbau einer Marke

Public Relations wirkt und ist heute leistungsstärker denn je. Sie kurbelt den Vertrieb an, indem sie im Dialog mit potenziellen Käufern ein klares und verständliches Bild vom Unternehmen und seinen Produkten kommuniziert. Fast nebenbei sorgt Öffentlichkeitsarbeit zudem für den Aufbau einer Marke. Auch das gute Preis-Leistungsverhältnis von PR ist allgemein anerkannt. Public Relations kann mit vergleichsweise geringen Mitteln große Wirkungen erzielen. Pressemitteilungen und Presseberichte etwa werden von den Medien kostenlos veröffentlicht.

Beispiele aus unserer Praxis, wie Vertriebs-PR sich rechnen kann: Ein Fachbericht im Honorarwert von unter 1000 Euro wurde in drei Fachzeitschriften auf sechs Seiten abgedruckt. Würde man diese sechs Seiten als Anzeigen buchen, käme man auf einen Anzeigenwert von mehr als 13.000 Euro. Ein weiteres Beispiel: Ein Anwenderbericht mit einem Honorarwert von unter 1500 Euro wurde ganzseitig mit Fotos in einer renommierten Fachzeitschrift veröffentlicht. Allein der entsprechende Anzeigenwert betrug hier 6700 Euro.

Es gibt also gute Gründe für PR. Wenn Vertrieb und PR in der Vertriebs-PR zusammen agieren, sind sie ein unschlagbares Team. Es kommt dann immer zur Wertschöpfung durch Kommunikation.


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